Vende el agujero, no el taladro
El título de esta entrada es una frase muy común en el mundo del marketing. No recuerdo quien lo dijo por primera vez, pero fue algo como: «Las personas no quieren comprar un taladro, quieren comprar un agujero en la pared».
Anoche, mientras veía un poco de televisión, vi uno de los anuncios del iphone 5. Desde el inicio, se podían ver jóvenes disfrutando de la vida, bailando, cantando, riendo con sus amigos, relajando en el campo, en la playa, etc.
Todo el anuncio estaba enfocado en las personas, no en el iphone. Desde luego, todos estaban usando el teléfono, específicamente, se destacaba el uso del mismo para escuchar música.
Sin embargo, en ningún momento hicieron referencia a las características generales del teléfono. Ni siquiera mencionaron cuanta música cabe en el iphone, ni la calidad del sonido, ni nada. En mi opinión, el anuncio era perfecto.
Se concentraba en la experiencia del usuario en relación al producto, no en el producto en sí.
Las personas quieren saber las características del producto para decidir si les dará la sensación final que ellos buscan (satisfacción, alegría, tranquilidad, seguridad, etc.) pero no es en esas características que debemos basar nuestro mensaje.
Siempre debemos enfocarnos en el cliente. Colocar las cosas en su perspectiva, no en la nuestra. Las personas quieren saber lo que ellas obtendrán, no lo que tú les darás. ¿Entiendes la diferencia?
Enfoca toda tu comunicación en los beneficios que recibirán los clientes, no en las características de tu producto o servicio.
Cuando al cliente le pintas la imagen en la mente de cómo será su vida después de la adquisición de tu producto o servicio, él será capaz de tomar una decisión más rápidamente.
Cuando las personas compran un taladro, en realidad lo que quieren conseguir, es un agujero. Es eso lo que a ellos les interesa. Desde luego verán las características técnicas del taladro, pero solamente para poder confirmar si obtendrán el agujero que ellos esperan, con el menor esfuerzo, en el menor tiempo, de la manera más efectiva.
Es común que muchos emprendedores y empresarios se enfoquen en lo que ellos le pueden ofrecer a sus clientes. Pero una vez que tenemos conciencia de que al cliente le importa mucho más el provecho que ellos obtendrán, debemos hacerles el trabajo fácil y hablares en su propio lenguaje. No podemos asumir que cuando una persona escucha a un contable diciendo «asesoría fiscal» el posible cliente lo traducirá en su cabeza como «ahorrarás dinero a la hora de pagar tus impuestos».
En otras palabras y usando otra metáfora: No vendas lo cómodo y suave que es tu colchón, vende las buenas noches de descanso que tendrán las personas al dormir en tu colchón.
Haz una lista de todas las características de tu producto o servicio y encuentra su beneficio equivalente. Si te cuesta hacerlo, ponte en la piel de tu cliente y piensa por qué habrías de contratar a alguien que ofrezca lo que tú ofreces y concéntrate en el resultado final que querrías obtener.
¿Crees que esto te será de utilidad? Hagamos un ejercicio: deja en los comentarios a qué te dedicas y luego escribe el beneficio que obtendrán las personas cuando te compren o contraten.
Alex Kei.
